Qu’est-ce que le Web Remarketing ?
Comme son nom peut le laisser deviner, le web remarketing consiste à cibler une nouvelle fois les personnes ayant déjà manifesté un intérêt pour votre enseigne, votre offre, votre contenu, en vue de les y réengager.
Votre objectif peut être de développer votre notoriété, fidéliser votre audience, finaliser des processus de vente inachevés, optimiser votre taux de conversion et votre retour sur investissement, etc. Quoi qu’il en soit, il s’agit de renvoyer le bon signal à vos visiteurs, a posteriori, en vue de les ramener vers votre site web ou application mobile.
Pour cela, il vous faut déjà être en mesure de détecter et identifier vos visiteurs sur internet, ce qui peut être réalisé de différentes manières. De plus, il vous faut définir comment les relancer de la façon la plus appropriée, afin de maximiser vos chances de les voir revenir sur votre site web ou application mobile.
De la manière de recontacter votre audience, dépendra le succès ou l’échec de votre campagne de remarketing web. Or, tenter de faire revenir vos visiteurs implique d’aller les chercher en dehors de votre site web.
Le web remarketing se définit donc par :
- des actions intérieures et invisibles d’une part, pour identifier vos visiteurs lors de leur navigation sur votre site web ou application mobile
- des actions extérieures et visibles d’autre part, afin d’inciter ces internautes et mobinautes à revenir consulter vos contenus.
Bien entendu, ces actions doivent s’inscrire dans le cadre d’une stratégie de remarketing web pertinente, que vous devez élaborer en fonction de vos objectifs, de vos moyens et surtout, de la nature, de la psychologie et du comportement de votre audience sur internet. Attention, donc, au mauvais remarketing, qui vous desservirait plus qu’autre chose !
Dans notre monde hyper-connecté, internet est saturé d’offres commerciales, à tel point que les bloqueurs de publicités y sont devenus monnaie courante. Votre opération de remarketing web doit alors être menée avec finesse et justesse, car elle peut être à double tranchant. Voyons à présent, en 3 étapes, comment réussir votre campagne de remarketing.
Lors de la création d’un compte ou d’un panier chez vous
Il existe plusieurs manières d’identifier vos visiteurs à des fins de web remarketing. La plus évidente est la collecte de leurs adresses e-mail, coordonnées téléphoniques, adresses postales et autres informations, dans le formulaire de création de leur compte ou de leur panier sur votre site web ou application mobile. Cette méthode est incontournable, car le fait de créer un compte chez vous est un signal fort, confirmant l’intérêt de la personne pour votre enseigne et légitimant le maintien d’un contact par e-mail, SMS, courrier postal ou autre.
Par inscription à votre newsletter, à vos actualités
De manière plus ouverte et moins contraignante, vous pouvez aussi faire apparaître sur vos pages web, à un endroit stratégique, un champ d’inscription à votre newsletter, ou d’abonnement à vos actualités. Cette solution de web remarketing est complémentaire de la précédente, car elle vous permettra peut-être de capter une autre partie des visiteurs, nouveaux ou indécis, n’ayant pas encore créé de compte chez vous.
Il est également possible et courant de générer une fenêtre popup prévue à cet effet. Cependant, faites très attention avec l’aspect intrusif des popups, très peu apprécié des internautes et mobinautes. Cette pratique n’est donc pas recommandée, sauf dans quelques cas exceptionnels, tels qu’en fin de lecture d’un article long sur votre blog, à l’aide d’un minuteur ou d’un détecteur d’événement de type scroll down.
En utilisant des cookies de navigation et un outil de web analytics
Cette méthode de web remarketing est la plus discrète et permet de fluidifier au maximum l’expérience utilisateur de votre visiteur, sans manquer d’en garder une trace et de collecter de précieuses informations sur sa venue chez vous. Le web analytics se révèle complémentaire des deux techniques précédentes, en collectant grâce à des cookies un grand nombre de données de navigation pour tous vos visiteurs, afin d’en analyser le comportement en détail.
Pas besoin de coder vous-même vos cookies comme un développeur professionnel : les outils automatisés de web analytics le feront très bien pour vous. Google Analytics, le plus connu, est très simple d’utilisation et vous livre une grande quantité d’informations sur votre audience et vos performances. Cerise sur le gâteau : une fonctionnalité dédiée à l’établissement de listes de remarketing est prévue dans Google Analytics, à utiliser en connexion avec la régie publicitaire Google Ads (comme nous le verrons un peu plus loin).
Dans le respect du RGPD et de la CNIL
Quelle que soit la méthode de votre choix pour récupérer des informations sur vos visiteurs, telles que leurs adresses e-mail, leur anonymat doit toujours être respecté, tout comme la sécurité de leurs données, à conserver dans des délais limités. Veillez à bien appliquer la nouvelle réglementation RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) et les consignes de la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) en matière de collecte et de conservation de données à caractère individuel.
Par exemple, au moment de créer son compte, vous pouvez donner le choix au visiteur d’utiliser ou non son adresse e-mail pour lui envoyer votre newsletter, vos actualités, vos offres promotionnelles. Mieux vaut relancer moins de prospects, mais ayant accepté de l’être, que d’envoyer votre e-mail à tout le monde au risque d’être rapidement signalé comme spammeur.
D’autre part, en arrivant sur votre site web ou application mobile, les internautes doivent avoir la possibilité d’accepter ou de refuser la collecte d’informations personnelles par l’utilisation de cookies de navigation, en différenciant les cookies strictement nécessaires au maintien de leur session, des cookies de collecte de données prévues pour d’autres usages tels que du web remarketing et nécessitant leur consentement.
2. Comment définir vos objectifs et votre stratégie de remarketing web ?
Dans l’idéal, la définition de vos objectifs et de votre stratégie de remarketing web doit être la première des choses à faire. En réalité, sur internet tout peut aller très vite, comme s’étaler sur des décennies. Bien souvent, se lancer sérieusement dans une campagne de remarketing web ne vient pas tout de suite à l’idée du propriétaire d’un site internet ou d’une application mobile, mais après quelques années, le temps de générer un trafic intéressant et de professionnaliser son activité sur le web.
Analysez les données de navigation et le comportement de vos visiteurs
Votre stratégie de web remarketing doit être la conséquence de votre analyse du comportement de vos visiteurs et de leurs données de navigation chez vous. Pour cela, comme nous l’avons vu, des solutions de web analytics sont à votre disposition, telles que Google Analytics. Cela vous permettra d’obtenir de nombreuses informations cruciales sur votre audience : nombre de visiteurs journaliers, pages les plus visitées, provenance des visiteurs sur le web, parcours de navigation sur votre site, durée de session, localisation géographique, taux de rebond, taux de conversion, etc.
En connectant gratuitement Google Analytics à votre site web ou application mobile, vous pourrez donc analyser en détail la manière dont les internautes et mobinautes se comportent chez vous. D’autres outils spécialisés détectent avec finesse quelles zones de vos pages attirent l’oeil (eye tracking), la souris (mouse tracking) et les clics (click tracking) de vos visiteurs. Quelle que soit la solution que vous retiendrez, le plus important pour vous est de comprendre :
- pourquoi ces visiteurs sont arrivés sur votre site ou application mobile,
- pourquoi et à quelle étape ils ont mis un terme à leur visite,
- pourquoi ils ne sont pas revenus,
- ce qui peut leur donner envie de revenir.
Segmentez votre audience et définissez une action appropriée à chaque cible
Grâce aux données de visites collectées, vous pouvez savoir quelles sont les tendances de visites sur votre site ou application mobile et dans quelles proportions. Plus précisément, vous pouvez isoler et identifier différents segments parmi vos visiteurs, en fonction des données de web analytics collectées et notamment, selon leurs différents parcours utilisateurs.
De cette manière, vous pouvez constituer des listes de web remarketing différenciées par segments : les visiteurs ponctuels, les visiteurs réguliers non-inscrits, les visiteurs ayant créé un compte chez vous, les inscrits à votre newsletter et à vos actualités, les visiteurs ayant ajouté des produits dans leur panier mais n’ayant pas finalisé l’achat, etc. Pour chacune de ces catégories, une action de web remarketing distincte doit être scénarisée et préparée. À chacune son objectif, son canal de communication, son contenu et sa page de destination.
3. Comment relancer vos visiteurs par une opération de web remarketing ?
Maintenant que vous avez identifié vos différents segments de visiteurs et que vous avez défini une stratégie de web remarketing pour chacun d’entre eux, il est temps de passer à l’action pour les réengager vers votre site web ou application mobile. Pour cela, différentes options s’offrent à vous.
Le web remarketing par e-mail : spamming interdit !
Oubliez tout de suite la tentative désespérée d’envoyer votre e-mail massivement, de manière indifférenciée et intrusive, plus connue sous le nom de spamming ! Comme vous en avez certainement fait l’expérience vous-même, les messages indésirables venant de nulle part et propulsés de force dans votre messagerie, sans votre consentement, n’ont aucune chance d’atteindre leurs objectifs.
Entraver brusquement la navigation des internautes sur l’espace d’intimité qu’est leur messagerie est une faute grave sur internet, qui relève évidemment du mauvais remarketing web. De toute façon, pour neutraliser le spamming, les algorithmes des messageries détectent de mieux en mieux tout contenu indésirable ou douteux, afin d’en épargner autant que possible les utilisateurs.
Par conséquent, l’envoi d’e-mails ne doit s’adresser qu’aux visiteurs qui ont renseigné leur courriel chez vous et y ont consenti à être recontactés par ce canal de communication. D’ailleurs, le remarketing par e-mail est évidemment une solution efficace, à condition d’être exécuté avec cohérence et pertinence. Pour chaque segment de visiteurs, un e-mail différent doit être envoyé.
L’e-mail correspondant à chaque segment doit développer un contenu, une ambiance, un ton et un propos directement en cohérence avec la problématique de cette catégorie de visiteurs et la solution que vous leur proposez. Choisissez bien la page de destination sur votre site ou application mobile vers laquelle vous allez rediriger cette partie de votre public par l’intermédiaire de ce courriel. De même, faites le bon choix dans la manière d’amener cet hyperlien sur lequel cliquer, ainsi que dans le format (lien textuel, image, ou bouton).
Vous l’avez compris : si près de faire revenir ces visiteurs chez vous, chaque détail compte. Afin de soigner la présentation de vos e-mails et de gérer vos campagnes d’e-mailing, avec de multiples options de personnalisation et de suivi de vos performances, des outils professionnels existent, tels que Mailchimp, l’un des plus célèbres.
Le web remarketing publicitaire par Google Ads
Vous assurez la promotion de vos produits ou services par des annonces publicitaires Google Ads ? Le géant du web y met à votre disposition un outil de web remarketing automatisé, intelligent et paramétrable ! Le remarketing publicitaire est une solution complémentaire de l’e-mailing, car elle se déploie sur un autre terrain, d’une autre manière et avec d’autres forces.
En effet, Google Ads vous permet de retrouver les internautes passés par votre site web ou application mobile, ou ayant déjà cliqué sur votre annonce, et de diffuser celle-ci sur leurs écrans à nouveau, a posteriori, lorsqu’ils visitent un site partenaire du réseau Google Display ou directement dans le célèbre moteur de recherches.
D’autres solutions de remarketing publicitaire telles que Facebook Ads ou Criteo offrent des possibilités comparables sur leurs propres réseaux de diffusion. L’avantage du web remarketing publicitaire automatisé est la simplicité d’utilisation et la puissance mise à votre disposition pour aller chercher vos visiteurs quasiment partout où ils vont se rendre sur la grande toile.
Le secret d’une opération de remarketing publicitaire réussie réside avant tout dans la pertinence et l’efficacité de votre annonce. Plus précisément, choisissez bien les mots-clés sur lesquels vous souhaitez positionner votre annonce publicitaire, avec un visuel, un titre et un descriptif percutants, en adéquation parfaite avec la page de destination sur votre site web ou application mobile. Il est important de souligner la possibilité de connecter vos comptes Google Ads et Google Analytics pour déployer pleinement votre potentiel de web remarketing publicitaire.
L’avenir est au remarketing mobile
Bien entendu, de multiples autres manières de mener une campagne de remarketing existent, telles que le remarketing par SMS, courrier postal, réalité augmentée, ou autres solutions à cheval entre le monde physique et le monde numérique.
Avec la révolution de l’internet mobile, les possibilités de remarketing dynamique les plus folles et les plus fines sont en train de voir le jour, pour recontacter les mobinautes au bon endroit, au bon moment, n’importe où et à n’importe quelle heure.
Si vous souhaitez en discuter, partager vos expériences, suggérer d’autres méthodes et outils de remarketing, vos commentaires sont les bienvenus…
